Общаясь с собственниками и топ-менеджерами производственных компаний, выпускающих различное оборудование, всегда слышим одно и тоже: «сервис – это значительная статья расходов для нас», «вынужденно организуем собственные сервисные центры по стране», «сервис – это проблема, не хотели бы им заниматься, но приходится..». О заработке на сервисе, в таких случаях, обычно и речи нет. Лишь бы снизить расходы и в идеале выйти в ноль..
Фактически, производители вынуждены создавать собственные сети сервисных центров по стране, закладывая в стоимость изделий расходы на их содержание. При этом, часть центров зачастую простаивает и недозагружены работой. Многие пользуются услугами партнерских мастерских. Но большинство крупных — комбинируют эти варианты.
Если компания работает на экспорт, то часто задачи сервисного обслуживания возлагаются на плечи импортеров, которым производитель компенсирует расходы на гарантийный ремонт. Обычно, на ремонтные запчасти закладывается порядка 0.5 — 2% от стоимости продукции.
В процессе поиска оптимальной сервисной модели для производственников мы проанализировали различные варианты организации сервиса выпускаемой продукции, самым удачным из которых я и решил поделиться в данной статье.
Как производственной компании организовать сервис так, чтобы он из расходной статьи превратился в доходную?
Для любой производственной компании основное — это сбыт производимой продукции. Чтобы обеспечить присутствие товаров на полках розничных сетей, к себестоимости и остальным накладным расходам нужно заложить порядка 30-100% сверху. При этом доля сервиса в структуре расходов обычно не превышает 5%. Чаще 2-3%. Если взять производство с рентабельностью по ЧП в 10%, то сокращение расходов на 2-3% увеличит ЧП на гораздо большую величину (20-30%, например). А если пересчитать эту же цифру на необходимое увеличение объемов продаж для достижения того же эффекта увеличения ЧП, то продажи придется вырастить не менее тех же 20-30% что, обычно, достигнуть очень непросто.
А что, если оптимизация сервиса даст возможность не только снизить расходы до 30%, повысив ЧП, но также увеличить продажи и сэкономить на добавленной стоимости розничных сетей?
Начнем с продаж: чтобы производителю практически любого оборудования иметь возможность реализовывать продукцию без розничной сети — нужен прямой канал продаж к покупателю. Одним из таких каналов являются повторные продажи клиентам, уже имевшим положительный опыт взаимодействия с брендом. Ведь большинство из нас, купив какую-либо вещь и освоив ее, при возникновении потребности и при наличии положительного опыта с фирмой-производителем пойдут и купят второй продукт такой же марки. Так что мы начали искать:
Как производителю не только привязать клиента к своей марке, но и направить его в наиболее выгодный для себя канал повторных продаж вместо розничной сети?
Проработав данный вопрос с различными производственными компаниями, от производителей бытовой техники до специализированных производств технологического оборудования, мы выяснили, что для создания канала повторных продаж производителям необходимо:
- Иметь клиентскую контактную информацию у себя в базе;
- Создать положительный опыт работы клиента с поддержкой и сервисом;
- Сделать так, чтобы при возникновении потребности клиент обратился в тот самый прямой канал связи с производителем, а не в розничную сеть или инженерную компанию, где консультанты могут рекомендовать приобрести что-то другое, так как у конкурента лучшие коммерческие условия для розницы или ретро-бонусы для продавцов.
С задачей номер один неплохо справляется сервисная модель: для получения расширенной гарантии покупателю необходимо зайти на сайт производителя и зарегистрировать свое устройство. С этого момента производитель знает контакт клиента и может с ним работать напрямую, например, предлагая новинки или новые услуги. Однако по статистике, довольно небольшая часть клиентов вспоминают после успешного приобретения изделия о необходимости регистрации на сайте. Точных цифр, по этому вопросу, найти не смог, так что не пишу, но было бы интересно узнать, если у вас есть данная информация? Можно в комментариях.
Другое дело, когда в процессе эксплуатации продукции у клиента возникает необходимость в гарантийном ремонте или приобретении расходных материалов. Тут большинство покупателей начинают судорожно искать гарантийные талоны или адреса сервисных мастерских. Гарантийный часто не находят вовсе, а значит переходят к поиску сервисных мастерских в интернете. Вероятность того, что при этом сценарии опыт гарантийного ремонта будет положительный — тает с каждым новым телефонным звонком и общением с очередным сервисным центром. Большинство из тех, кто рекламируется в интернете, предоставляет не гарантийный, а пост-гарантийный сервис и их основная задача — продать услугу платного постгарантийного ремонта. Более правильный вариант для клиента — зайти на сайт производителя и обратиться в один из официальных сервисных центров производителя, но, как я писал ранее, у очень малого числа производителей все сервисные центры собственные. Чаще это такие же «партнерские» сервисы, обеспечивающие как гарантийный, так и постгарантийный сервис. В итоге, ваш запрос на сервис пойдет по цепочке:
Покупатель -> Сервисный центр -> Диагностика -> Согласование с производителем ремонта -> Ремонт
Даже если не брать в расчет печальную и распространенную практику того, что сервисный центр попытается отказать в гарантии и выполнить платный ремонт по любой возможной причине вместо гарантийного (ведь клиент платит за сервис всегда больше, чем производитель компенсирует расходов на гарантийный ремонт сервисному центру), любой сбой согласований или задержки в коммуникации растягивают ремонт на недели. Клиент получает негативный опыт, а производитель нелояльного к бренду заказчика.
Как выглядит наиболее эффективная для производителя и удобная для клиента сервисная модель?
Самый лояльный клиент — это не тот клиент, у которого ничего не ломалось. По статистике, наиболее лояльными клиентами или даже адептами бренда становятся те, у кого проблема была решена быстро и четко. В этом случае, самым эффективным будет следующая цепочка предоставления сервисных услуг:
Клиент обращается к производителю -> Производитель выбирает удобный для клиента сервис, в котором есть необходимые запчасти -> Производитель направляет клиента в сервис -> Сервис выполняет ремонт -> Клиент оценивает удовлетворенность оказанной услугой -> Производитель оплачивает услугу гарантийного ремонта -> Производитель контролирует качество услуги. Все это реализуется с помощью ИТ-систем класса FSM (Field Service Management), имеющих требуемый функционал.
При этом, если встроить вход в эту сервисную модель через само производимое устройство, а точки контроля возложить на ИТ-платформу, поддерживающую сервисный цикл, то эффект не заставит себя долго ждать:
- Автоматически начнет собираться база данных клиентов-пользователей продукции. Совместно с положительным клиентским опытом это даст возможность предлагать клиенту продукцию через прямой канал продаж, минуя полки магазинов;
- Любое сервисное обращение будет гарантированно поступать к производителю напрямую и максимально быстро
- Производитель сможет удаленно решать часть возникающих проблем и направлять клиентов в удобный для покупателя авторизованный сервис только в случаях, когда это оправдано, контролируя качество оказанной услуги, работу сервисной мастерской и минимизируя собственные затраты;
- Поломки и гарантийные обращения начнут учитываться в привязке к обслуживаемому оборудованию, партиям выпускаемой продукции и конкретным единицам техники / товара;
- Прямой контакт с пользователем продукции, совместно с контролем качества услуг, позволит значительно поднять уровень удовлетворенности конечного потребителя качеством продукции/сервиса и еще больше увеличит лояльность к бренду.
Подобная организация сервиса позволит не только повысить эффективность работы сервисной функции, но и с минимально возможными накладными расходами организовать качественный клиентский сервис для конечного потребителя даже в случаях, когда покупатель и конечный потребитель – это разные люди, при этом чаще всего решение о покупке принимается как раз потребителем (пользователем), а не лицом, оплатившим или оформившим заказ.
Данная модель сервиса позволяет создавать новый, наиболее эффективный и высоко маржинальный прямой маркетинговый канал к потребителю, позволяющий без торговых посредников, магазинов и розничных сетей создавать дополнительный рынок сбыта производимой продукции.
Как технически организовать эффективную сервисную модель для производителя оборудования и что нужно, чтобы создать новый прямой канал сбыта продукции на базе сервисной модели?
Если кратко, то процесс выглядит следующим образом:
- Организовать сервис таким образом, чтобы все входящие сервисные обращения поступали напрямую к производителю, а не в различные партнерские сервисные центры из гарантийного талона. Самый эффективный способ — маркировать выпускаемую продукцию специальными QR-шильдами, через которые, в случае возникновения проблемы, пользователь может легко обратиться к производителю по горячей телефонной линии, но без звонков. Телефон – это альтернатива, всё больше компаний выбирают связь онлайн, так как это не только экономнее, но и предоставляет массу возможностей для клиентского self-сервиса. До 70% обращений решается онлайн без существенных расходов со стороны производителя. При этом клиент может задать вопрос в любое время дня и ночи.
- Отсканировав сервисную QR-метку с этикетки, пользователь получает доступ к электронному паспорту изделия, в котором зафиксирован срок гарантии, модель и технические параметры устройства, приложена электронная инструкция, возможно ответы на часто задаваемые вопросы и откуда можно в пару кликов подать заявку на сервис, приложив фото/видео и описание проблемы.
- Получив заявку, сервисный отдел производителя связывается с клиентом, удаленно проводит диагностику посредством видео или телефонной связи и помогает решить проблему, когда это возможно. Если удаленное решение не получилось, сервисный отдел выбирает наиболее удобный для клиента способ предоставления сервиса onsite.
- Далее заявка передается: — Либо в собственный сервисный центр производителя в регионе присутствия клиента; — Либо конкретному выездному мастеру; — Если техника не крупногабаритная или ремонт предоставляется без выезда мастера, заявка назначается в авторизованную сервисную мастерскую, которая и будет отвечать за выполнение ремонта в срок.
- При выполнении ремонта, сервисный мастер производит фото/видео-фиксацию поломки и заносит результат выполненных работ по окончании ремонта.
- Формируется акт рекламации и отправляется производителю
- Производитель собирает статистику отказов для улучшения продукта
- Выполняется контроль качества оказанным сервисом
Весь процесс контролируется на уровне системы класса Field Service Management (FSM), где в конфигурацию встроен подобный жизненный цикл поддержки сервиса производимой продукции. Такую сервисную модель мы реализовали на базе нашей платформы в конфигурации предназначенной для производственных компаний выпускающих оборудование, технику и изделия, гарантийный сервис которой организует сам производитель как самостоятельно, так и через партнёрские сервисные центры.
