Клиентский опыт – это то, как ваши клиенты воспринимают ваш бренд, исходя из взаимодействия с ним. Это суммарное восприятие вашей компании. Это карта взаимодействия с клиентом. Начиная от момента, когда они впервые увидели вашу рекламу и до момента общения со службой оценки удовлетворенности клиента после покупки. Чем лучше это взаимодействие, тем лучше опыт.
В отличии от поддержки клиентов или управления взаимодействием с клиентом, клиентский опыт не связан с каким-то отдельным департаментом. По сути, клиентский опыт показывает, как клиент воспринимает ваш бренд, основываясь на знакомстве с ним.
Термин «клиентский опыт» набирает всё большую популярность в сфере бизнеса, особенно когда речь идёт о долгосрочном планировании и стратегии. Вы задаёте общий мотив клиентского опыта: вашим продуктом или услугой, общением, взаимодействием во время продаж и после них. Но ощущение того, как эти точки в коммуникации оцениваются клиентом, зависит от клиента. Вы не можете это контролировать, хотя можете на это влиять. Но это может оценить только клиент.
Важность клиентского опыта
Большинство организаций осознают важность клиентского опыта: выполнение обещаний и предоставление клиентам оптимального опыта приносит финансовое вознаграждение. Это говорит о сдвиге по отношению к более раннему подходу, когда компании гнались за высокими NPS (Net Promoter Score), не связывая это с финансовыми показателями или конкурентноспособными преимуществами.
- Мы представляем нашего клиента, как приглашенного гостя на вечеринку. А мы организаторы. И наша ежедневная работа сделать каждый аспект клиентского опыта немного лучше.
Джеф Безос, Амазон
По мере того, как организации меняют свои взгляды на клиентский опыт, они понимают, что это средство для достижения цели. И высокие показатели метрик ничего не значат без соответствующих финансовых показателей.
5 причин улучшать клиентский опыт:
1. Увеличение дохода и длительности взаимодействия с клиентом
2. Увеличение значимости бренда
3. Усиление лояльности клиента
4. Умение быть ближе к клиенту и его изменяющимся потребностям
5. Уменьшение стоимости и выбор правильного направления для вложений
Как лидеры превосходят отстающих с точки зрения клиентского опыта
- в будущем, клиентский опыт станет ключевым отличием бренда и будет важнее стоимости продукции
- 86% из тех, кто получил отличный клиентский опыт, скорее всего обратятся в ту же компанию, по сравнению с теми 13%, кто получил плохой опыт
- за период 2010-2015, компании, уделявшие много внимания клиентскому опыту, росли в 6 раз быстрее.
В чём разница между клиентским опытом и службой поддержки клиента?
Стоит уделить внимание разнице между клиентским опытом и более широко распространенным клиентский сервисом, так как эти понятия часто представляются взаимозаменяемыми. И это понятно, потому что и клиентский сервис и управление клиентским опытом преследуют общую важную цель – повышение удовлетворенности клиента.
Но вместо того, чтобы стать новой вывеской для старой идеи, клиентский опыт — это более обширный концепт, который включает в себя клиентский сервис и ещё много всего.
Клиентский сервис — это величина вашего внимания и заботы к клиенту, будь то по средствам почты, лично при встрече в магазине или на стойке ресепшена. Он может быть организован в чек поинтах общения с клиентом или через такие инструменты как страница поддержки на сайте или чат с клиентской поддержкой.
Как отдел или должность, клиентская поддержка – это роль, в обязанности которой входит отвечать на вопросы, заниматься рутинным послепродажным обслуживанием и всеми возникающими при этом сложностями. Это лишь часть клиентского опыта, хотя и важная.
Клиентский опыт охватывает службу контроля качества, маркетинг, рекламу, мерчандайзинг, дизайн продукта, решения о найме, логистику, цель бренда, оформление магазинов, выбор поставщиков и, практически, все остальные части вашей организации, которые имеют могут отразиться на взаимоотношениях с клиентом. Клиентский опыт также распространяется за пределы вашего контроля, начиная от сторонних обзоров и отзывов в СМИ и медиа сфере, и вплоть до современной культуры, если ваш бренд достаточно актуален.
В общем, клиентский опыт – это целая вселенная, а клиентский сервис, лишь малая её часть.
Что такое хороший клиентский опыт?
Как был ранее сказано, клиентский опыт не подконтролен бренду. И для этого есть свои причины.
1. Клиентский опыт состоит из целого ряда факторов и некоторые из них находятся вне сферы влияния компании. Например, контент в соц сетях или сторонние обзоры.
2. Клиент создает свой собственный путь, а не следует тому, который был описан. Он останавливается и продолжает движение, перемещается от одной платформы или канала к другим и, иногда, оступается. Клиентский опыт описывает этот путь в целом, а не качество каждого взаимодействия.
Итак, что же такое положительный клиентский опыт и как вы можете понять, когда достигли положительного результата в управлении клиентским опытом?
Зачастую, главное, в понимании вашего клиентского опыта, это спросить свою аудиторию. Есть ряд метрик и старт-лист основных элементов положительной программы управления клиентским опытом.
В дополнение к таким количественным метрикам как CES, CSAT и NPS убедитесь, что используете качественные данные об опыте от клиентов, так как это может быть очень актуальным источником и может предоставить вам данные о том, что хочет клиент и чего он ожидает от вас. Как результат, вы сможете лучше избегать плохого клиентского опыта, если будете лучше понимать клиентов.
